Social chatter: moet je bedrijf luisteren?

Social media hebben genoten van een snelle afstuderen van een trend naar een levensstijlverandering voor een groot deel van de wereldbevolking. Het bedrijfsleven realiseerde deze overgang snel. Het duurde niet lang voordat bedrijven begonnen te zoeken naar de voordelen van deze verandering. Al snel wilden ze weten wat mensen over hen en hun concurrentie op Twitter of Facebook zeiden. Sociale media werden een manier voor bedrijven om te peilen hoe mensen zich voelden over hun merken, bedrijf, productervaringen of klantenservice. Naarmate technologieën zich verder ontwikkelen, kunnen dergelijke gegevens nu in realtime worden vastgelegd (zelfs bij frequenties van slechts een milliseconde). En dit alles kan worden gedaan zonder de consumenten te storen. In recentere jaren is de analyse van sociale media-gegevens bekend geworden als sentimentanalyse. Hier zullen we kijken hoe het werkt - en wanneer bedrijven het moeten implementeren.

Wat is sentimentanalyse?

Sentimentanalyse is een proces van het systematisch en programmatisch extraheren van tekstinformatie, zoals tweets, statussen, opmerkingen en berichten van het web. De sleutel ligt hier in het analyseren van deze grote gegevenssets om ze te ontcijferen in emoties, meningen en consumentensentimenten. Deze informatie helpt zakelijke besluitvormers om te evalueren hoe hun klanten over hun merken denken. Dergelijke analyses kunnen worden uitgevoerd op een specifiek klantensegment of op de hele set klanten.

Hoe worden sentimentgegevens vastgelegd?

In 2010 was het veld van sentimentanalyse nog steeds in ontwikkeling. Destijds waren dergelijke analyses gebaseerd op woordenlijsten met een reeks zoekwoorden die zijn geclassificeerd als 'goed' of 'slecht'. Aan deze woorden werd een vooraf gedefinieerde waarde toegekend op basis van de mate van overgebrachte emotie. De tweets of posts werden vervolgens gecontroleerd op deze trefwoorden en, op basis van het niveau van overeenkomst, werd de algehele bedoeling van de tweet / post bepaald.

Natuurlijk waren er enkele duidelijke valkuilen bij het gebruik van deze techniek. Het grootste probleem met deze aanpak was dat deze kwetsbaar was voor het produceren van onnauwkeurige resultaten. Veel woorden kunnen immers op verschillende manieren worden gebruikt en hebben verschillende betekenissen, afhankelijk van hun context. De systemen waren onbekwaam bij het bepalen van de context waarin de berichten werden ingelijst. Dit maakte een dergelijke analyse nutteloos, wat vrij duidelijk was op basis van de zeer lage nauwkeurigheid van sentimentgegevens op dat moment, toen minder dan 50 procent van de resultaten als geldig werden beschouwd.

Hier wordt menselijk ingrijpen onmisbaar. Dus, in recentere jaren, hebben enkele van de grote sentimentanalysebedrijven zoals de FACE-groep en DataSift een combinatie van handmatige en automatische technieken gebruikt om de nauwkeurigheid van sentimentgegevens te verbeteren. Een team van mensen verifieert handmatig een aantal resultaten na een vast interval om de betrouwbaarheid van het systeem te verbeteren. Zelfs deze aanpassing leidt niet tot een succespercentage van 100 procent, omdat elk individu hetzelfde in een andere context ziet en hun kennis en oordeel over een bepaald onderwerp kan verschillen van die van experts. Bovendien is er geen objectieve manier om sarcasme te detecteren of de toon af te leiden waarin berichten worden ingelijst.

Dus waarom sociale chatter helemaal monitoren?

Op dit moment vraag je je misschien af ​​waarom iemand sociale media zou willen volgen als de resultaten zo onbetrouwbaar zijn? Het antwoord is simpel. Hoewel sentimentanalyse mogelijk niet het meest nauwkeurige beeld geeft van hoe uw merk het in de loop van de tijd heeft vergaan, of hoe uw nieuwste marketingcampagne door de doelgroep is ontvangen, is het heel goed in één ding: vroege waarschuwingssignalen detecteren.

Geen enkel bedrijf wil een slechte mond hebben op sociale media, maar als ze het niet weten, kunnen ze zelfs geen schadebeheersing uitvoeren. In 2009 plaatsten bijvoorbeeld twee werknemers van een Pizza-keten van Domino een video van zichzelf die klantpizza's vervuilde (om nog maar te zwijgen over de schending van de regels voor de gezondheidscode) op YouTube. De video ging viral en bracht een grote deuk in de reputatie van het bedrijf. Als Domino's van de video hadden gehoord voordat miljoenen hem hadden gezien, waren ze misschien beter voorbereid om de problemen aan te pakken die het voor het bedrijf veroorzaakte. (Krijg meer tips in Twitter Fail: 15 dingen die je nooit op Twitter moet doen.)

Maar voordat u een sentimentanalyse-strategie kiest …

Sentimentanalyse heeft zijn voordelen, maar er zijn ook grote uitdagingen. Hier zijn enkele vragen die bedrijven moeten stellen voordat ze beginnen met het verzamelen van sociale mediagegevens.

Welk kanaal om te monitoren?

Een van de grootste uitdagingen bij het monitoren van sociale media is om te beslissen op welk sociaal mediakanaal het moet worden gebruikt. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs, e-commerce sites (productrecensies) en nieuwssites zijn de meest populaire keuzes. Bepalen op welke u zich moet concentreren, hangt af van de doelmarkt van het bedrijf.

Wat ga je leren?

Hoewel de fraaie UI's die door sommige applicaties worden aangeboden een goede indruk van robuustheid geven, moeten ze ook in staat zijn bruikbare inzichten te leveren binnen een redelijk tijdsbestek. Als je die niet hebt, heb je geen strategie voor sentimentanalyse.

Wie is verantwoordelijk?

Iemand binnen de organisatie moet de taak krijgen om elk sociaal mediakanaal te controleren en te controleren. Er moeten richtlijnen worden opgesteld over hoe gemeenschappelijke problemen moeten worden aangepakt. Als dit framework niet aanwezig is, zal sentimentanalyse waarschijnlijk niet veel waarde opleveren.

Een beweging naar monitoring van sociale media

Als een bedrijf alleen selectieve kanalen wil analyseren, leidt dit mogelijk niet tot grote hoeveelheden gegevens. Dergelijke bedrijven kunnen overwegen een dienstverlener op contractbasis in te huren. Dit is voordeliger dan het kopen van een analyseapplicatie en deze aanpassen aan specifieke behoeften. Deze aanpak kan ook leiden tot kortere doorlooptijden.

Monitoring van sociale media heeft een lange weg afgelegd en levert echte voordelen op, althans voor bedrijven die het proces effectief en efficiënt beheren. Hoewel in het verleden besluitvormers zich moesten afvragen of monitoring van sociale media waarde zou toevoegen aan hun bedrijf, is de echte vraag nu precies hoe dit de inkomsten zal beïnvloeden.